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某天，我在一个小型的商业广场旁边看见了这样一个大的广告牌：密密麻麻的写满了大小不一、形状不同、颜色各异的文字和图案。乍一眼竟不知该把目光投向哪里，仔细看时才发现是商场内不同店的店名或品牌标志。有的标志一目了然，看了便知该店是做什么生意的，可有的怎么也看不懂，猜了半天也不知它到底是做什么的。不知你是否也曾遇到过这样的情况呢？

商标被认为是代表品牌的符号，具有识别品牌的作用。为什么有的商标看似简单却能成功植入人心，而有的商标看似华丽却像谜一样难懂且无实际意义呢？对于商标，大部分品牌仍喜欢用语言文字的方法来表达而忽视了视觉的重要性。劳拉·里斯在《视觉锤》一书中指出，企业不应该把商标仅仅看成一种装饰，而应看成是潜在的视觉锤，即品牌进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的途径。

“一个新品牌除非包含甚至植入了一个有力的视觉锤，否则就不太可能成功。”要发展出一个视觉锤，你需要一个可以将它通过视觉表现出来的狭窄的概念，且这个概念最好能与品牌的定位相匹配。“真正的锤子也要配尖锐的钉子。”语言的钉子与视觉锤二者结合，便于将一个特定的字眼钉入顾客的心智。以下是八种创建视觉锤的常用方法：

1、形状：简单的就是最好的

创造一个独特的、简洁的新形状是创建视觉锤的一个有效方法，顾客容易将其与其他品牌区分开来。大部分商标主要是由圆形、方形、三角形、星形等传统形状构成的，相似性较高。如汽车品牌中的丰田、大众、马自达、奔驰等都是以圆形为主，它们的区别在于圆圈内的图案有所不同。这些汽车品牌标志的整体差异不大，只要稍作改变就成了另一个品牌的标志，容易使人混淆。如果常用的形状已被其他品牌占用，可适当增加一些创意让商标变得别致。在汽车品牌中，同样采用圆形作为商标的奥迪就有很高的辨识度，它将四个圆圈连在一起，环环相扣，让人觉得与众不同。宝马MINI车标也容易记住，它在圆圈两边增加了几排横线制造出翅膀的效果，圆圈内标有MINI字样，让人一眼就能识别出来。

2、颜色：对立

相对于文字和图形而言，颜色应该是抢先进入眼帘的，选对颜色更能给人视觉冲击感。通常而言，红色、黄色、橙色、蓝色、绿色等靓丽的颜色更能吸引人，品牌可通过抢先占据某个特定的颜色建立品牌声誉。如定位系列丛书就把书面统一印刷成红色，不但可以增强视觉效果，还能提高书的辨识度（若在书店寻找该系列书本时，可直接去摆放红色书本的区域查看）。在银行业，大部分银行采用红、白、黑三色来构建自己的标志，如中国银行、工商银行、汇丰银行（若仅从装修色调上来看，相信多数人无法区分中国银行和工商银行）。在这一点上，平安银行和农业银行就做得很好，它们分别选用橙色、绿色作为自己的主色调，业内暂无人与之相同，顾客仅凭颜色就能识别。

3、产品：完美的锤子

无形的产品通常采用商标来建立视觉锤，有形产品则可以利用产品自身特点直接形成视觉锤。服装品牌odbo专注黑白两种颜色，凭借个性的设计和独特的风格开创了黑白时尚，建立了属于自己的地位。乐天小熊饼干是一款巧克力饼干，它的特别之处就是将饼干制成了立体小熊的样子，小熊肚子里装满了不同口味的巧克力，既可爱又美味。独特的产品设计不仅让小熊饼干赚足了孩子们的眼球，还成为了消费者购买休闲零食的一个重要选择。事实证明，产品本身就是最好的营销，自带视觉锤的产品就是完美的锤子。

4、包装：做得不同

包装是辨别产品的一个最直接的方法，包装的形状和构成都可以成为重要的视觉要素。“如果你无法使你的产品看起来不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样。”费列罗榛果威化巧克力不论从包装到价格都金光闪烁，每颗巧克力都选用金箔纸独立包装，陈放在纸质或透明礼盒内，意念新颖独特，装潢典雅华贵，其特有的包装和装饰具有明显的视觉效果受到广大消费者的喜爱。还有一种方法是众多品牌善用的：同品牌不同口味产品用不同颜色包装以示区别，如康师傅方便面的包装（红色代表红烧牛肉味、紫色代表老坛酸菜味、蓝色代表鲜虾鱼板味…）。

5、动态：比静态更有效

“语言和视觉传达的是完全相同的信息，不同的是可记忆性。”人们总愿意相信看到的而不是听到的。视觉能引发情感的力量，传播动态的画面比静止的画面更有效，可信又易记。品牌可使用电视媒体视觉演示的方式来增强视觉锤作用。德芙巧克力广告巧用随风飘扬的丝带来展现巧克力丝滑般的口感，将无形的味觉视觉化，使品牌特性深入人心。

6、创始人：天生的锤子

人们都有爱屋及乌的特点，小时候可能因为喜欢某个老师而喜欢上某一门课，长大后也可能会因为喜欢某个创始人而喜欢他所创立的品牌。人人都对公司的人充满好奇，人人都认为公司的产品和服务反映了创始人的价值，创始人的人格魅力可以为品牌加分。褚橙的创始人褚时健曾是中国烟草的风云人物，在沦为阶下囚获释后75岁开始种橙子，以褚时健名字命名的褚橙也因此变成了“励志橙”。褚时健让这个不起眼的橙子成了一种文化、一种精神，褚橙也成了多数人的一种选择。

7、符号：将无形视觉化

国旗是一个国家强有力的符号，相信看完电影《战狼2》的朋友都印象深刻：在冷锋率领华资厂员工撤离的路途中，他手举五星红旗穿越交战区时武装份子自动停火让他们平安经过。此时，五星红旗成为一张走向安全的通行证。也许五星红旗在我们眼中只是简单的一块布，但在武装份子眼里他们看到的是背后的中国。商业中也是如此，符号能使无形的产品具有生命力，尤其是能够将之语言化的视觉符号比那些无法用语言表达的抽象设计要强大得多。保险、汽车租赁、技术咨询等服务业可借助符号将无形产品视觉化。

8、动物：把动物人格化

心智具有崇尚简单、厌倦复杂的特点，在营销中，简单和一致性总是比复杂与多样性要好。企业可适当引入动物形象来助力品牌推广，只有协调好品牌名、视觉锤和语言钉子三者之间的关系，才能对外形成一致的宣传效应。施华洛世奇（SWAROVSKI）是世界首屈一指的水晶制造商，其产品以光彩夺目、璀璨与高度精确的水晶以及相关的产品闻名于世界的奢侈品品牌。品牌名选取天鹅（SWAN）的谐音，品牌logo加入了天鹅的形象，代表着水晶的美好、圣洁、高雅，该品牌在很多人心中已然是高贵、优雅、美丽和品位的化身。

视觉锤和语言的钉子是建立一个成功品牌的关键因素，创建视觉锤应该以语言的钉子为导向。不论采用哪种方法，终极目标是将一个特定的字眼钉入顾客的心智，最好能让顾客一眼认定是你。此外，视觉锤与品牌都忌讳延伸，不能把同一个视觉锤用在不同品牌上，同一个品牌也不要使用多个视觉锤。视觉锤是一个单一的概念，为避免混淆顾客心智，一个视觉锤就只代表一个品牌。