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客流减少、品牌流失 奥特莱斯是时候歇一歇了

曾经,奥特莱斯(专题阅读)(相关干货)工厂店以更便宜的租金和稳定的客流,吸引了众多的品牌和零售商入驻。然而最近,它的增速放缓,并且,似乎对品牌也没那么大的吸引力了。

  是什么让奥特莱斯不行了?

  奥特莱斯的成长,很大一部分和旅游消费相关。

  便宜的美元,更低的消费税,以及本身就便宜的商品价格,使得美国的奥特莱斯吸引着来自全世界的游客。

  “将近 25% 的奥特莱斯中心都建在大型的旅游景点附近,这也说明了,游客是奥特莱斯最为看重的顾客群体之一。”商业地产代理和顾问公司 Cushman & Wakefield 的主管 Garrick Brown 说。

  然而,奥特莱斯的好日子并没有很长久。最近,随着美元升值,来美国的外国游客,尤其是作为主力消费者的中国游客正在不断减少,这直接影响了奥特莱斯的业绩。

  这里有一个图,能明显看到在过去的一年半时间里,中国游客出境游的增长率变化。很显然,这个最为庞大的旅游消费群体,不再那么喜欢出境游了。

  

  中国游客出境游人数的增长率变化

  来源:Bloomberg

  它想了很多办法,来吸引更多的顾客。最主要的办法还是继续降低商品的价格。

  “他们(奥特莱斯)降低原来就很低廉的商品价格,使得他们更有竞争力。” Kate Spade 的 CEO Craig Leavitt 说道。

  然而,奥特莱斯里的大降价措施,对于 Kate Spade 的影响是巨大的。

  Kate Spade 第二季度的销售仅仅增长了 4%,远远低于华尔街预期的 13%,该公司股价暴跌了 18.2%。如果除掉电商部分的销售额,第二季度 Kate Spade 的销售仅仅增长了 1%,它的毛利率也从去年同期的 61.6% 降低至 59.7%。这样的情况迫使 Kate Spade 不得不重新考虑它的策略,就像早早就意识到低价战略的弊端的 Coach 和 Ralph Lauren 一样,于是它开始减少它对于促销和奥特莱斯的依赖。

  诸如 Coach 和 Nordstrom(美国高档连锁百货)这样的零售商,曾经开设在奥特莱斯的店铺,比它的主营门店还要多。过去的一年中,Nordstrom 的销售额减少了 30%。Nordstorm 的 CFO Mike Koppel 认为,由于不断攀升的巨额店铺运营的费用,那种传统的位于奥特莱斯大卖场里面的大型店铺,开始成为一种负担。

  与此同时,奥特莱斯进军越来越多的城市,有的甚至就开设在距离品牌不打折的门店仅有十多分钟车程的位置。它低价售卖品牌的存货的策略,不仅使得品牌的形象大打折扣,也让品牌新推出的产品对那些价格敏感的消费者来说,没那么具备吸引力。

  而在奥特莱斯和零售商之间,还有另外一些改变游戏规则的事物出现——诸如 T.J.Maxx 那样的打折电商,他们通过网络售卖打折的商品,不需要承担奥特莱斯高昂的租金和店铺运营成本。这样的打折电商开始成为零售商的新的选择。

  也就是说,奥特莱斯在面临客流量减少的同时,对品牌的吸引力也逐渐降低。零售商很难再从奥特莱斯得到什么好处,奥特莱斯不再能说服它们入驻了。

  是时候该歇一歇了

  Cushman & Wakefield (高纬环球)的报道显示,在过去的十年里,奥特莱斯广场的占地面积增加了 33%。这种从品牌店里拿到往年的存货,再进行低价销售的商业模式,迅速地增长到了它的极限。

  然而,根据 Cushman & Wakefield 最近的数据,今年的第二季度,美国有总计 17 万平方米的奥特莱斯正在建设中,相比于去年同期的 39 万平方米,这个数字已经少了许多了。

  

  美国奥特莱斯总面积变化

  

  正在建设中的美国奥特莱斯的面积变化

  来源:Cushman & Wakefield

  像 Cushman & Wakefield 这样的商业地产顾问公司认为,奥特莱斯的扩张速度,是时候需要按下暂停键了。尽管有些开发商对于奥特莱斯仍然怀有期待,他们相信,就像最好的奥特莱斯也能熬过业绩低迷期一样,那些真正有说服力的奥特莱斯,也将继续成长。

  但对于零售商和品牌来说,或许奥特莱斯已经帮不了他们什么了。在这样暗淡的背景之下,寻找下一个可能的增长点,才是他们应该做的事情。

 

 

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