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品牌,在与消费者建立情感关系后,可以帮助消费者简化消费决策

如何从做产品过渡到做品牌,获得品牌溢价?
 

不少企业早期做产品起家,凭借优质的产品获得消费者的青睐。然而随着消费观念的变化,品牌化成为趋势,这一趋势也倒逼只懂做产品的企业进行转型。那么从单纯做产品过渡到做品牌,企业应该怎么做?需要注意些什么?如何通过品牌化,提升自身的竞争力获得品牌溢价?一系列的问题困扰着转型的企业……
案例说明

缘味骨品牌策划案例
案例背景:缘味骨连锁有限公司位于深圳宝安西乡,是以米粉为特色的中式连锁快餐企
业。缘味骨早期凭借可口的产品赢得了部分消费者青睐。但渐渐的,缘味骨增长出现乏力状况。而此时,国内餐饮正值发展黄金期,缘味骨意识到必须走品牌化道路才能抓住这一重要的发展契机。缘味骨连锁过去在品牌建设上较为薄弱,如何从做产品过渡到做品牌,获得品牌溢价?缘味骨连锁有限公司找到了南风盛世……
服务内容:缘味骨连锁有限公司委托南风盛世提供以下服务:
一、从产品过渡到品牌的策略研究
二、品牌定位与说辞分析
三、品牌形象策划与设计(含VI设计、连锁店空间形象设计)
品牌策划分析:
南风盛世与缘味骨连锁初步沟通后,随即成立项目小组,开始缘味骨品牌塑造的研究。
从产品过渡到品牌的策略研究
缘味骨连锁早期专注做产品,在品牌建设上着力不多。但营销趋势已从专注产品过渡到品牌上,拥有品牌才能创造更多溢价。品牌,在与消费者建立情感关系后,可以帮助消费者简化消费决策。更重要的是,品牌有助于形成口碑效应,从而扩大企业的影响力。缘味骨从做产品过渡到做品牌,是大势所趋。然而,品牌化过程也是一个观念革新的过程。对于没有尝试过建设品牌的企业来说,也异常艰辛。首先,这需要企业的员工从上到下都建立品牌观,站在品牌的角度思考问题,衡量哪些可做哪些一定不能做。要知道,围绕品牌核心做出的决策与行为才可能为品牌加分。其次,必须为品牌制定一个清晰但具有冲击力的定位,有了定位,一切围绕品牌的决定就有了衡量的标准。关键的是,企业管理者与员工都必须对自己品牌的定位有个清晰的认识,对自己品牌的特色了若指掌,这也从侧面要求品牌定位必须简洁有力,特色鲜明。最后,不能急于求成,品牌建设是一项长期的工程,需要企业各层人员的悉心呵护。任何祈求一夜之间就建立起品牌的冒进心态,都难以使品牌走得长远。
在与缘味骨企业管理者深入沟通,就品牌建设基本理念达成一致后,那么究竟过渡到做品牌,到底应该做什么呢?针对缘味骨连锁快餐的情况,南风盛世进行了分析。南风盛世认为必须站从实际情况出发进行企业的品牌建设。所以项目小组清晰地认识到,首先必须站稳市场。在品牌建设的早期,要衡量投入产出与快餐店的生存问题。在这一时期,大手笔投入进行品牌建设与推广是不太现实的,必须先扎扎实实地做好品牌的基础框架建设。为此,南风盛世认为,缘味骨品牌建设首先要确定的是一个有差异化、符合消费者需求的品牌定位,为这个品牌定位找到卖点的支撑。然后为品牌定位找到说辞——即广告语的策划。借助广告语,通过缘味骨自身连锁店独有的沟通优势,将品牌情感传递给消费者,从而初步建立起品牌与消费者的情感联系。最后,要充分利用缘味骨连锁这一自有渠道的优势,打造带有强烈品牌定位核心元素的体验空间,在消费者进店消费体验的过程中,将品牌信息传达给消费者。
品牌定位与说辞研究
确立了品牌化的基本思路后,南风盛世开始了品牌定位的研究。首先要做的是对市面快餐业进行竞争扫描与分析。中国快餐业主要分为西式与中式,西式代表有麦当劳、肯德基、必胜客等,中式快餐品牌做得比较成功的则是真功夫。缘味骨既要与洋式快餐争夺市场份额,又必须与其他中式快餐形成区隔。与洋式高热量的快餐体系相比,中式快餐比较健康的认知早已存在于消费者心智中,所以作为中式快餐行列的缘味骨,最重要的是与其他中式快餐形成差异化。从整个饮食行业内看,健康、安全始终是大众关心的热点。一提到真功夫,大家想到的是”蒸“,这也是真功夫的定位,通过蒸的快餐来体现营养概念,从而占领消费者心智。那么缘味骨要做的,就是在健康、安全的大框架下继续细分市场与需求,找到一个既适合自己又满足消费者需求还要有特色的定位点。在深入研究缘味骨本身产品的特色后,南风盛世欣喜地发现由于早期专注做产品,所以缘味骨在产品品质上比较硬,米粉汤底均采用原味大骨熬制,以保证产品口味。而用原味大骨,正是健康、安全的体现。经过进一步验证后,缘味骨正式定位为——原味骨汤米粉领导者,核心价值为”原生原味,自然精髓“。为了更进一步加强与消费者的联系,让品牌形象深入人心,南风盛世提炼出”缘味骨,做人有骨气“的广告语,既体现缘味骨的品牌坚持,也体现了一种符合时代背景下消费者的心境诉求。
品牌形象策划与设计

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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