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品牌策划设计的真正意义

如何建立一个品牌


品牌的本质是产品。产品包括四个层次,依次向外扩展:核心产品(What“是什么”)这是一个橙子。实体产品(How“什么样的”)这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。扩展产品(How,“什么样的”)这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。心理产品(Why,“为什么好”)这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。基本上,心理产品层次的产品即是品牌。第二节:品牌属于产品,冥王星橙子首先是橙子如果觉得产品层次不容易理解,也可以将品牌视作是一场骗情不骗财色的欺骗:即使橙子不是真的来自冥王星,品牌欺骗了你的情感;但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如也,至少你获得了产品的价值。第三节:品牌高于产品,不是所有的橙子都叫冥王星橙子。产品满足需要与需求,品牌满足欲望。因为饿了渴了去买一个橙子(作为核心产品),这就是出于生理需要,因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴;如果除了解饿解渴之外,还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌(作为实体产品与扩展产品)的橙子,这就是选择性的,是因为需求而购买;而品牌是因为欲望而购买的,我们要用名牌,要显示自己的尊贵地位和独特品位,要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子(作为心理产品),就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买?因为你有欲望。更直白地是说,品牌就是一种心灵满足。本章小结什么是品牌?品牌就是一种满足你心灵的产品。 第二章:为什么要塑造品牌?为了利润第一节:品牌有两种价值即欲望价值及定位价值。欲望价值在“2”中详谈了,因为你有欲望,所以品牌有价值。那定位价值又是什么呢?提到洋快餐这个字眼,你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。提到社会化问答平台,你第一个想到的不是知乎都难。这就是定位价值,也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值(可参阅@Mr Instincts和@孟静提到的《定位》)。定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度,以及产品层次的特点、质量;包括售前、售中、售后服务,等等。@卢冰心将定位价值部分说得十分明晰了,不再赘言。总结一下,品牌作为产品,有两种价值,第一是由心理产品层次的欲望价值,第二是实体产品与扩展产品层次的定位价值。第二节:利润有两种来源利润=产品利润+品牌利润。产品利润源于产品价值,品牌利润源于品牌价值。品牌利润高,产品利润低。一个橙子2块钱你会觉得有点贵,其实也许厂商只有1元利润;一个(□□□□□此处略去86字)的冥王星橙子,你却愿意用200块购买,厂商却至少能有100元利润。 产品利润+品牌利润=利润只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌,企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润,进而提高最终利润。 本章小结为什么要塑造品牌?为了获取品牌利润。第三章:如何塑造品牌定位品牌、传播品牌、运营品牌第一节:定位品牌一、硬币的正面:品牌定位1、特点、卖点与买点为什么是“买点”而非“卖点”,波旬这秃驴又写错别字了吗?没有,这里的“买点”,指的是能真正把产品卖出去的功能特点。产品也许有十几个性能“特点”(还记得那个形容词橙子吗?),企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”,但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去,这就是“买点”。为什么只是一个?由买点的本质决定。买点的本质是什么?一幅画面,你也可以把它当成一部小电影来看。你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买,还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买?不要抗拒你的心,相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语,口水都涌上来了。你无法抗拒,消费者同样无法抗拒。2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点,来作为品牌定位买点的本质是画面,同样用画面思维的方法来找买点。A、首先,明确消费者欲望。(作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”)消费者购买决策在一念之间,消费者欲望也闪现于一念之间,太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下,问客户一个问题:“什么样的产品会让你为之疯狂?”,然后看着客户热切的目光,把握他所描述的画面。(若对Thin-splicing感兴趣,想进一步研习,请参看Malcolm Gradwel的《Blink》。)进行10~20次这样的访问,重叠所有画面既是消费者欲望。B、其次,明确企业优势(作为品牌定位的买点要求“可满足”),明确企业劣势(作为品牌定位的买点要求“未被满足”,分析竞争对手及其动向很重要)问两个问题足以:企业优势:“我们在什么方面能做到一流?”企业劣势:“我们在什么方面很能超过竞争对手?”C、最后,用买点定位品牌理性分析,感性决策,继续使用画面思考。想象一个结头分出三股绳:结头就是买点,三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。三股绳拉锯,最终会静止于哪个位置?这个均衡位置体现的就是体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点,也就是品牌定位。要想塑造品牌,先用买点定位品牌。二、硬币的反面:名称、标识、宣言、宣传消费者眼中的品牌是什么?如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案,你会不会用像看外星人一样的眼光看着他?消费者不是外星人,消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。举例,让你说“脑白金”是什么,你会想到:“脑白金”?这就是“品牌名称”;“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”?这就是“品牌标识”;“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”?这就是“品牌宣言”;“有一段时间电视上总是出现它的广告,挺烦的”?这就是“品牌宣传”。更进一步说,消费者眼中的品牌=品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传,虽然他并不知情。反过来也一样,把品牌四要素做对了,品牌塑造就成功了。如何把品牌四要素做对?回到前一节,如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的,其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了;用品牌定位指导品牌四要素,想不对都难。这就如同硬币的正反面:正面是这枚硬币,反面还是这枚硬币。要想塑造品牌,用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。三、本节小结体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点=品牌定位=品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传=消费者眼中的品牌。 第二节:传播品牌完成定位品牌,金鳞岂是池中物。传播品牌,一遇风云便化龙。传播的方法可以是恒河沙数,直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销、事件营销、联合营销、饥渴营销、社区营销、会议营销、会员营销、文化营销、公关、广告……具体到品牌传播,其实掌握这套太极拳就足够了:品牌定位为圆,对内感召为阴,对外口碑为阳;阳中有阴, 阴中有阳,姑且称之为太极营销传播吧。恒河沙数的传播方法可以传播品牌定位,太极营销传播也可以传播品牌定位,但明显用太极拳打死老师傅比乱拳打死老师傅稳妥而高效得多。一、品牌定位为圆围绕圆心:品牌传播决策都应围绕品牌定位。不离圆周:品牌传播执行不应与品牌定位存在含糊或脱节的地方。二、对内感召为阴1、管理:一本作为员工须知的“品牌手册”治天下万恶的10000字……只能将品牌手册编写方法存放在另外一个答案中了……请移步:http://www.zhihu.com/question/20030869内容预览:A、什么是品牌手册;B、如何编写品牌手册。2、领导:感召员工参与进品牌定位与企业使命,一起改变世界品牌定位的传播,是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程,快乐的员工带来快乐的客户。无论你有多么伟大的品牌定位,多么崇高的企业使命,将其传播给客户的也不唯独你,而主要是员工。感召员工参与进来,一起改变世界吧。所谓感召,就是At the Right time, Right place, Right meet each other.Right time:让员工追随的领导特质,不应是领导者的成功;而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷;唯有如此,领导者才能以热情与专著鼓舞员工,以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感,不可谓时机成熟。Right place: 让公司产生凝聚力的,不是它的产品或服务;让公司强大的,不是它的规模与力量。是文化,一种上至CEO、下至前台接待,每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候,他们才甘愿冒个人分享,去推动这个文化或组织的整体发展。(要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案……企业文化知识体系浩如烟海,上面特别列举的“品牌手册”方法企业只是沧海一粟,如果确定要深入研究,推荐华锐的《企业文化教练》)Right meet each other:选择员工的标准,也应该是对品牌定位与企业使命的激情,对企业文化的契合,而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些有动力的人,然后启发、鼓舞、唤醒他们。3、总结品牌定位通过员工传达,快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召;而所谓对内感召,不过是At the Right time, Right place, Right meet each other而已。三、对外口碑为阳知道你肯定会问:传播方法恒河沙数,为什么这秃驴弃恒河沙数的传播方法不用,而孤注一掷于用口碑营销传播品牌?1、传播方法恒河沙数,为什么弃恒河沙数的传播方法不用?引用亦师亦友的一段画面:在黑暗中有一群人,互相看不见彼此。想要别人注意到你,需要的是一个光源,这个光源就是你的传播。你只要开始开出光,身旁的人就会开始注意到你的存在;但是在黑暗中发出光源的不是只有你,当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人的注意,大家也纷纷效仿,之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点,因为大家都在传播。此时,品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。品牌传播就是如此,唯有须弥藏芥子,方可芥子纳须弥。2、为什么孤注一掷于口碑营销?因为是传播品牌,而非传播其他:品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率,唯有口碑营销方可登峰造极,在保证前四个量度的基础上推高推荐率。因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing,亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来,让消费这主动来买,让消费者主动持续的来买;而唯有让消费者主动告诉别人来买(这可不就是口碑营销吗),才是市场营销的不二法门。比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花,公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话:口碑是最低成本最高传播品牌定位、恒河沙数传播方法成本与传播效果未知,公关是强化品牌定位、广告是捍卫品牌定位。理论不说了,在案例上继续说,拿苹果说事。在知乎上也看到过苹果营销生活方式的说法引来一片赞同,其实即使如此还是低估了苹果;营销生活方式的是法拉利、Gucci、劳力士,而苹果甚至已经超越了商业实体本身(在2007年将公司名由“苹果电脑”改为“苹果”),甚至超越了品牌,成为改变诸多行业进程的社会运动。而品牌超越商业实体成为社会运动的无上涅磐唯有通过口碑营销实现。案例上也不说了,进入正题吧……3、如何做口碑营销?口碑营销亦有两种境界:品牌运动与社会运动。一、品牌运动这方面的现成资料简直是太多了,《影响力1》《影响力2》《顾客为什么购买》《紫牛》《买》《激活消费者心理需求》《迷恋》《无价》《怪诞行为学》《重来》《本能》《错觉》《粘住》,随便看个一本或几本应该就彻悟了。其实一本都不想看也OK的,记起自己也曾经总结了品牌运动口碑营销的框架,用于在知乎回答过类似问题,因为10000字,请移步http://www.zhihu.com/question/19991365/answer/13618746。二、社会运动重点来说说现成资料中应该是没有的,作为社会运动的口碑营销。“社会运动”是舶来语,解释起来又是很长的篇幅……所以,就借用权谋学中的一个近意词吧。社会运动=势。社会运动口碑营销=用势+同势+合势+积势1、用势即顺势(利用机遇)或造势(制造机遇),将一系列的品牌事件联点成线成面来传播品牌,以品牌事件实现品牌传播战术、提升品牌传播战略。顺势类用势:激水漂石、顺绳牵线、居高临下、坐收渔利。逆势类用势:拿来主义、丢车保帅、反客为主、无中生有。用势类的社会运动口碑营销,无非这八个成语,运用之妙存乎一心,难以言传。建议运用上文提到的画面思维观想。2、同势在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了,无非共同目标与集体认同。A、共同目标:挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标。反抗权威,例如苹果的Think different品牌宣言。品牌盛宴,例如苹果的iPad系列、iPhone系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线。B、集体认同:共同愿景和可以分享的利益。例如,基督教。教徒的共同愿景是得救,可分享的利益是信上帝得救。例如,苹果教。苹果教徒对苹果新产品如数家珍,什么都用苹果的,得知乔布斯死讯失声痛哭,更有甚者刺青苹果,谁不使用苹果就鄙视谁。品牌的最终形态是宗教。源于SBC(Self-Brand Connection),品牌到最后已经不是一个产品符号,它已经“根本就是消费者自己”。同势类的社会运动口碑营销,不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌。3、合势也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源(刚才写到的感召员工、消费者、渠道商等)做品牌传播。整合营销传播的精髓不在传播,而在于资源运作。策划动于九天之上,执行藏于九地之下;没有整合营销传播,品牌传播只能停留于纸上谈兵。具体操作,无非树点、连线、构面。以树点分配资源,以连线整合资源,以构面挖掘资源。树点:集中优势资源,树立榜样。如拳头产品、样板市场、榜样客户。连线:将树点联为主打系列、重点区域、优势渠道的资源统一战线。构面:取舍、组合点与线,根据需求规模的差异,构建动态与一呼百应的网络。合势类的社会运动口碑营销,把每个客户接触点都变成品牌传播的机会,连接了作为产品的品牌与渠道、传播、价格,使品牌传播真正落地。4、积势:为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤?为什么可口可乐一百多年总是那个口味?(期间仅仅创新过一次口味,还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。)长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播,能产生惊人的势能。用滴水穿石来比喻:水滴(品牌传播行为)可以是大水滴或小水滴(偶而换个形式吸引注意,谷歌首页LOGO是这方面的典范),但若想穿石,水滴滴落在石头上(消费者心智模式)的位置必需是相同的位置(买点)。积势类的社会运动口碑营销,就是品牌传播的滴水穿石。社会运动口碑营销的战略大体有以上四条,战术上的集大者则是《灵魂交易者》中的“营销二十八计”章节,网上可以搜到在线阅读,这里就不再赘述。4、总结传播方法恒河沙数,口碑营销是最低成本高传播的方法;用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌。四、本结小结品牌传播=对内感召+对外口碑品牌定位+品牌传播=品牌塑造的成功 第三节:运营品牌还记得第二章“为什么要塑造品牌”的答案吗?为了利润。利润是品牌塑造的源泉和动力:品牌塑造是为了利润;同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。这一节谈的就是如何通过品牌运营获取利润,进而将品牌塑造进行到底。这也是“如何塑造品牌”这个循环的最后一圈:定位品牌,传播品牌,运营品牌,随着消费者欲望的改变重新定位品牌,品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的。一、CNPV:CEO+CMO+CFO的三位一体这三个名词的出现地太突然了吧?其实你早见过他们中的两位了。CEO他在本章第一节中定位了品牌。CMO没来,他一直在本章的第二节忙着“传播品牌”。CFO见CMO没来,忙向CEO告黑状:那孙子其实把品牌预算都拿去喝花酒了,来报销的时候还说其实是在做公关。CEO瞥了一眼CFO:雇你不就是给我管钱的,这还得怪你没管好我的钱。CFO很委屈:我怎么知道什么费用该批什么费用不该批,我根本就不懂那孙子嘴里的什么品牌传播。CEO:我会把那孙子叫来问问的,也给你一个月去学一下怎么让花在品牌传播上的每一块钱都值。在理论与实践中痛苦挣扎之后,CFO最终选择使用融合了ROI与CRM精华的CNPV等式计算客户价值的方法来衡量品牌传播的投入产出比,以客户终身价值与预计新增客户数量为是不是给CMO报销的依据。CNPV=每年从每位客户身上获得的收入平均值×毛利率/(1+资本成本率)的N次方(N为客户保留年限)说明一下公式:CNPV,即客户终身价值。每年从每位客户身上获得的收入平均值,这就需要使用CRM系统对客户进行分类,可以将客户分为大、中、小客户之后分别计算。毛利率不解释,务必记得将营销成本计算在内。N,客户保留年限,即平均每个客户能保留几年。资本成本率的客户保留年限次方,即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算。使用等式就可以分别计算大、中、小客户的以及客户平均的终身价值了。某天,那个不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO报销发票来了。CMO:老F,这个公关费用给报一下。CFO:天上人间?孙子又喝花酒去了吧?CMO:……这怎么可能呢,这是公关,为了传播我们品牌,你不懂的。CFO:那你算一下你预计这次品牌传播为企业新增多少什么类型的客户,然后在这张品牌传播效果预估表上签个字,一会CEO要看的。CMO:那天是两个小姐……算了不给报就算了……问这些多伤感情,我还有事先走了……总结:品牌运营也不过是以客户终身价值与预计新增客户数量衡量品牌营销的效果,进而以惊人的投资回报率为企业贡献品牌利润。二、快品牌,慢品牌CNPV神器在手,现在可以说一些儿童不宜的剑走偏锋的话题了。只要品牌定位是对的,如果投资回报率可控了,不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌,激进的品牌传播也是可选项。也就是说,只要你做好了“对内感召”,上文“对外口碑”部分你完全可以无视,而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法,通过全线传播来快速塑造你的品牌。品牌传播方法你懂的。百度一下“推广”、“宣传”、“传播”等关键词,整理出几百条方法是轻而易举。再给出品牌传播投资回报率的计算方法,提高你塑造快品牌的成功率:1、预估平均客户成本(包括获得客户与保留客户两个部分)。可以根据历史记录,可以请CFO预估未来数据,更可以根据直觉判断,建议综合取三者的平均值。2、计算营销预算。营销预算=(目标收入/平均客户收入)×平均客户成本3、使用CNPV预测营销收入。4、用营销收入除以营销预算,算出每种品牌传播方法的投机回报率,比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法。总结:你可以选择塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”;在正确定位品牌与精确计算品牌传播投资回报率的基础上,塑造“快品牌”并不是不可能。三、本节小节以客户终身价值等式与品牌传播投资回报率等式指导品牌运营,并通过品牌运营获取品牌利润,将品牌塑造进行到底。 第四节:法身非相,品牌无牌若以色见我,以音声求我,是人行邪道,不得见如来。品牌亦复如是。细读全文,你是否发现文中只有“塑造品牌”,而无“建立品牌”,是我这秃驴偏题了吗?“建立品牌”,地点是在企业与渠道中;而“塑造品牌”,地点是在消费者心中。品牌源于消费者欲望,是一种满足心灵的产品,不过是画面而已,直指人心即可见性成佛,舍近求远何为?人世间最大的悲哀莫过于为品牌半生辛苦到头来却发现自己所谓品牌不过是产品渠道。凡所有相,皆是虚妄,若见诸相非相,即见如来。你为不是品牌:唯有思消费者所思、看消费者所看、听消费者所听,方可浮现出他所想思所想看所想听的品牌画面。品牌不是为你:塑造品牌是为了消费者,帮助他们在滚滚红尘追随他们自己的传说。法身非相具足,品牌无牌有爱。品牌也不过是,看透一切品牌法则的大彻大悟之后对消费者的大慈大悲。 本章小结招式:品牌塑造在品牌定位、品牌传播、品牌运营的周而复始中完成。心法:塑造消费者心中的品牌;为消费者塑造品牌。

 

 

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