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品牌策划设计的真正意义

台湾「微热山丘」做美有品牌的内涵,就不用担心被模仿

有品牌的内涵,就不用担心被模仿

我们请客人坐下来喝杯茶,从不是说请你坐下来试吃凤梨酥。对于门市的服务人员,不要求一天业绩,

而是要让客人带着期待的心情进来,然后心满意足的离开,这是微热山丘来自山上人家的腼腆热情,因

为相信每个人都值得被善待,所以我们把这样温暖的模式复制到所有的门市,希望让所有的客人可以感

受到一样的、来自台湾的温暖人情味。
做品牌,还是做生意?

一直以来,我都在电子业工作,六年前,因为想帮助弟弟从凤梨农转型,才找了刚好也是专业糕点师傅

的叔叔一起,开始思考投身食品业。在创业的初期,我找了专业的品牌设计师给我们建议并协助规划。

「做品牌?还是做生意?」是他给我的第一个功课,两个目的将会是完全不一样的规划。赚钱的事,我

在人生上半场已经做过了,接下来何不做点有趣的事呢?所以我决定要做跟以前全然不同的事情「做品

牌」,品牌可以做的长长久久,有趣又有无限可能。我相信一个好的品牌,自然会有人信任它,进而愿

意消费,未来赚钱是自然而然的事。这也是开始有品牌概念、出产多个百年品牌的欧洲最初的初衷,先

求把事情做好,自然随后会有馨香飘散出去,获得掌声。

当初品牌设计师提了几个不同概念的品牌名称给我,包括这些名字对品牌的发展和影响会如何,其中一

个就是「微热山丘」,起初还有点质疑,觉得摸不着边,看不出来在卖什么,连台语也无法发音,但经

过详细的解释后,跟我未来期许这个品牌的走向比较接近,因此选了「微热山丘」。

台湾「微热山丘」创始人:有品牌的内涵,就不用担心被模仿

 

「妈妈的心情」为品牌初衷,彻底差异化

我的品牌顾问给我一个很好的概念,他说用「家的感觉,妈妈的心情」为品牌的核心精神,妈妈不会在

做给家人吃的东西里,添加不健康不天然的东西,或是拿快过期的食品来用,这样的概念非常容易理解

,自己都不敢吃的东西,怎么会拿给别人吃?心态对了就是最重要的开始,未来自己也不会不安心,这

是做食品业最重要的初心。也因为这样的概念,使我们避过了所有的食安问题,我们一开始就想要做不

一样的事,所以从头到尾都要跟别人不一样,从食材开始我们就要差异化,再来就是包装。

最开始我们规划包装设计时,所有包装设计公司拿来的包装我都不喜欢,后来我决定要用棉纸做内包装

,这是以往没有人用过的,但是材质需要防潮、防油和防氧化,于是我们开始找解决方法,发现需要在

棉纸袋的内层做三层coating。外包装礼盒的部分,看过全台湾大大小小的礼盒,最后决定彻底差异化,

以牛皮纸为主要材质制作。连包装设计公司都劝我,不要做一个不讨喜、不大方,而且可能会让商品卖

不掉的外盒。但为了坚持我最初的想法,还是请他们依照设计做出牛皮纸的外盒。刚开始送人的时候,

的确会有人觉得不体面,甚至太寒酸。当初我认为,设计是主观的,总是有喜欢也有不喜欢的人,何必

太在意别人的看法。

为了达到差异化的目的,微热山丘不透过别的通路、不打广告、不跟旅行社合作,不是不想做生意,而

是希望用跟别人不一样的方式经营。在创业初期,我常常请朋友来南投三合院走走,到了山上我泡老人

茶聊聊天,请朋友吃凤梨酥,来拜访的人有些是老朋友、也有朋友介绍的新朋友,一天来拜访的人也不

多,在家里热情款待朋友,客人开心、我们也开心。没想到这样一传十,十传百,有人觉得我们做的凤

梨酥好吃,后来越来越多人专程跑到山上来买,那时候我们连包装盒上面都还没印好字,只是想试试看

而已,那时候的微热山丘也还没有想要开门市,只想透过网购宅配贩售而已。

台湾「微热山丘」创始人:有品牌的内涵,就不用担心被模仿

 

行销最贵的就是人,口碑是品牌最好的行销工具

另外一个微热山丘打开市场的方法就是「送」。2009年的4月1日我们开卖的第一天,我叔叔问我:「那

我们一天要做多少颗?」我说:「一千颗好了。」他说:「那要卖给谁?」我回答他:「我也不知道!

不过你就至少要一千颗啊,不然连机器都没法动。第一个月就天天做一千颗,如果南投一天只卖五十颗

,就把剩下的九百五十颗寄来台北,我来帮你送掉。」于是我开始分送给我电子业的朋友。我后来发现

如果你做的东西有特色,差异化,别人自然会回来找你,后来还会打电话回来,接到都接不完。但是也

是有朋友跟我说:「拜托你不要再送我了,吃不完了!」我就跟他说:「不然你把你手上朋友的名单给

我,我以你的名义送给他们。」就在这个阶段,我们让很多朋友品尝到微热山丘,也开始在部分朋友的

心中留下了印象。

后来越来越多朋友打来说,明天出国想带我的凤梨酥去做伴手礼,可是从南投订购,宅配来不及赶上出

国的行程,台北提货点的概念于是产生,民生公园门市刚开始的定位是提货点而非门市,为了让客人等

待包装时有一个舒适的空间,门市中间放著大长桌,请客人好好坐下来喝杯茶,休息一下,让购买这件

事情在不急也不赶的状况下完成。于是我发现每个人都开开心心的来,开开心心的带着凤梨酥离开,于

是这个就成为我们后来「奉茶」服务的标准。每个人都喜欢被善待,茶盘上的凤梨酥是额外放上去的,

我们请客人坐下来喝杯茶,从不是说请你坐下来试吃凤梨酥。对于门市的服务人员,不要求一天业绩,

而是要让客人带着期待的心情进来,然后心满意足的离开,这是微热山丘来自山上人家的腼腆热情,因

为相信每个人都值得被善待,所以我们把这样温暖的模式复制到所有的门市,希望让所有的客人可以感

受到一样的、来自台湾的温暖人情味。

台湾「微热山丘」创始人:有品牌的内涵,就不用担心被模仿

我们想要碰触人们心里温暖的那一块,但这只是一个机会点,我们希望客人在门市坐下来的时候,所有

的细节都是舒适、令人感到贴心的,包括这整个店的设计、建材、灯、家具、画、茶具到服务,都要让

人感到温暖,运用历久不衰的经典设计,才能够让人家感觉都不一样,人家才会记住。有客人曾经很讶

异我们进来就请客人吃喝不收费,而这里的服务比一般餐厅还好,于是他们回去就会告诉别人,口碑其

实就是品牌最好的宣传工具。

所以品牌不能仅仅只是侷限在产品好吃或服务好而已,还包含了很多部分。有品牌的内涵,就不需要担

心被模仿。表象是容易学习的,但真正支撑表象的是品牌的内涵;品牌就像人一样,品牌所呈现出的面

向是从品牌个性延伸出来的,所以表面的呈现就可以有很多不同的面貌,但万变不离其宗,品牌的精神

还是可以在这些不同的表象呈现中被清楚的传达。」反而那些很有自己风格,走出自己一条路的,那才

是我们真正的竞争对手。但这也不代表就不需要进步,原地踏步或做的不好,还是会被人家超越。

 

做到极致,才会有力量

所以我说品牌是全面性的,每个位消费者进来店里在意的事情不一样,有些人在意东西好不好吃,有些

人在意细节,例如杯盘,每个人在意的细节你永远不知道,像我进去一个餐厅,我最在意的是他的厕所

,如果厕所让我不舒服,我以后不会再去这家餐厅,因为我很注重厕所的卫生。比如微热山丘奉茶使用

的杯子是日本陶艺家的手拉胚,当然也可以随便用一组杯盘,但是如果你没有做到极致,张力就不会出

来,就不会产生品牌的力量。

所以包括我们整个装潢设计都很讲究,比如说民生公园这家门市,但是当初装潢的预算不断的追加,我

也曾经犹豫:「品牌真的要这样搞吗?」后来品牌顾问问我:「台北会开几家店?」我说:「就这一家

了。」于是他说:「如果只有这一家店,那就要做到极致,尤其我们期待的是一家一开就是十年二十年

的品牌门市,这间门市若可以造成很大的回响,就是值得的。」加上微热山丘也不透过其他通路销售,

不开连锁店,不跟旅行社配合,连网路关键字都不买,因此门市的体验相形之下变的非常重要。微热山

丘的门市不追求奢华气派,但是绝对是朴实而且真材实料,石头就是真石材,木材就是原木,没有贴皮

,而且也不上漆,塑造出源自微热山丘来自山上的专属风格,独特的视觉和感受,让别人一看到你就知

道跟别的鸡群不一样,很快就认出你来,彻头彻尾的差异化。

台湾「微热山丘」创始人:有品牌的内涵,就不用担心被模仿

所有的做事方法都有一定的坚持,但其实也不是一开始就很清楚知道会遇到这些问题,我们没有厉害到

从头就可以把事情想得很完整,但把持住原则、一路学习应变,是走到现在很重要的因素。

 

尊重专业,感谢贵人

相较于电子业,微热山丘没有这么高的投资跟风险。品尝食物其实是很主观的,我们坚持提供最天然的

原料,但给大家带来创新加上传统的凤梨酥,因为一开始赠送的方式,受到许多朋友的青睐,立刻就有

回响,品牌经营的过程,一路边学习边成长,所以我常说微热山丘根本就是一个「意外」,但是是一个

「美丽的意外」。

这段过程中有很多贵人帮助我,第一个就是我的品牌设计师,他给我很多很好的观念,精准切入重点的

能力;另外就是我的叔叔,他是一位专业老师傅,具备所有糕点的专业知识。现在很多做糕点的内馅都

是去买的,比如说豆沙和莲蓉等等,现在很多年轻的师傅都不会做,但是我叔叔会,所以在研发的时候

,我们可以随时亲自尝试,我跟他试了很多不同大小和形状的凤梨酥,摊在一个大桌子上,一起来决定

,看那个比例最好看,重量大小等等。

另外农民们也是我的贵人,我们刚开始试了以后觉得要用台湾的土凤梨~台凤二号与三号,希望能够确

保原料的来源,请农民种,我们收购。刚开始农民不信任我们,就问我:「那你要保证收购吗?我们怎

么相信你到时候一定会买?」因为市场上需求较大的是可以鲜食的金钻凤梨,但是种土凤梨需要一年半

的时间,如果他种了没人收购,的确是会担心卖不掉的问题。

因为这样,我开始思考未来的产量问题,为了要建立互信基础,于是我告诉他们:「那我开一张本票,

放在农委会保存,如果我到时后我没跟你们收购,你们就把这张本票拿走。」于是农民们听了我这番话

,就说:「好吧!如果你敢这样讲,那就不用了!」一直到现在,微热山丘还是一直持续跟农民契约耕

作,确保原料的稳定供货、品质也在可控的范围,这是微热山丘希望与农民共生的一个模式。

台湾「微热山丘」创始人:有品牌的内涵,就不用担心被模仿

后来微热山丘在南投三合院的附近请设计师设计村民市集,盖好之后转由社区发展协会经营,来到这里

摆摊的小农,也会透过一定的机制才能进入,如田间访查、农药筛检等。当初看到大家专程来到山上买

凤梨酥,想必需要一个妥善的公共休憩空间,也希望消费者透过与小农互动,可以更深度的认识南投八

卦山,使得整个品牌体验更为丰富完整,也找到与乡里共生共好的一个方法。

「微热山丘」是我事业的第二春,在电子业已经算是成功的经历,让我在做微热山丘时就不会太汲汲营

营于数字上,我觉得好玩最重要,你算得精,客人比你算得更精。大胆尝试、不按牌理出牌的结果,反

而与其他品牌的反差拉大,力量更大。

 

反璞归真,美味求真

有人问我如何变成「台湾之光」,其实这帽子太大,我不敢当,我只是想做自己。走出台湾,是因为我

觉得台湾市场小,所以先是在新加坡设立门市,然后上海、东京和香港,海外门市仍然在努力经营中,

未来会如何我们也不知道。因为消费习惯跟文化不同,在台湾跟在海外行销策略要用不同的角度思考,

这些是需要实际进入市场、接触人群,才可以感受到的,所以我们也在摸索调整中。

日本东京南青山分店 Minami-Aoyama成为2015年度最佳商业建筑(Best Commercial Architecture 2015

)五强之一:

台湾「微热山丘」创始人:有品牌的内涵,就不用担心被模仿

过去六年「微热山丘」就以凤梨酥单一产品打出名号,最近推出新产品-蜜丰糖蛋糕。我们四处寻求最

好的原料,到最后,我们找不到理想的糖,于是开始自己炼蔗糖,除了炼出甜味,同时也将蔗糖好的部

分留下来。这是一个找自己麻烦的事情,就像相当初为了100%天然的凤梨酱,而跟农民契作、盖厂制作

凤梨酱一样。直接采购别人做好的凤梨酱跟糖来用,是最便宜跟最简单的方式,但是我们希望若可以将

任何做出来的食品溯源,不论制成到原料都问心无愧,以实现我们承诺消费者的真诚天然。未来微热山

丘也预计销售部分我们自己制作的酱跟糖,把我们制作糕点的原料拿出来卖,希望告诉消费者,产品就

是用这东西制作而成,若消费者将这些原料买回家自己做凤梨酥,也就是微热山丘的凤梨酥,在使用的

原料上,我们没有什么是隐藏的,没有大家看不懂的成分在里面。

蜜丰糖蛋糕
台湾「微热山丘」创始人:有品牌的内涵,就不用担心被模仿

因为要对消费者负责,微热山丘必须比消费者更专业;如果你做的东西细节不能拿出来侃侃而谈,那就

不真实了!而微热山丘的核心价值就是「反璞归真,美味求真。」尤其身为食品业,做的东西是吃进客

人肚子里的,更需要小心管控每个环节,这就是为什么我们专注少样品项,因为我们需要层层把关。

 

品牌是关于「价值」,而不是「价钱」

我要强调「微热山丘」不是在卖凤梨酥,如果只谈产品,那就只是好不好吃而已;谈品牌还有很多的面

向,包括品牌概念与精神、怎么卖、什么服务、设计与装潢等等。

过去对于经营品牌真的懂得不多,但经营微热山丘的过程,让我学到很多经营品牌的方法论,在欧美早

已根生蒂固,行之有年,让我非常赞叹,过去台湾的产业背景,使得我们会思考生产产品成本多少,然

后再加上管理、加工费用,和你想要的利润,然后订出售价。然而品牌根本不是这么回事,应该先思考

你在市场的定位,然后定出价位,然后我们要用什么样的组合能够达到消费者心目中愿意付出这样「价

值」的产品。品牌是关于「价值」,不是「价钱」,这个「价值」不只是有形的东西,还包括无形的东

西,如果无形的部分无法为你创造价值,那也就又会落回有形的产品讨论。当品牌得到消费者信任后,

跟消费者沟通任何事情都会较容易让人信服,在这样的基础之下,你就会发现要透过广告宣传的沟通效

益是非常有限的,这也是为什么微热山丘宁愿花更多的力气把事情做到极致,也坚持不运用广告宣传的

原因。

台湾「微热山丘」创始人:有品牌的内涵,就不用担心被模仿

 

没有失败,只有做错,然后修正继续向前

有人问我如何成功,我说只要不怕失败即可。其实我也不太相信「失败」这个字,没有成或败,只有做

错或做对而已。每一次的错误都有一些值得学习的部分,应该撷取这个部分,成为继续坚持的养分。勇

于尝试才会有创意,一开始就害怕失败,因而不敢尝试,这是非常危险的;错了再改就好了,坚持到最

后的人才会成功。

品牌成功的关键,就在「差异化」,坚持走自己的路,不要去跟人家比较。但是走自己的路是孤单,但

也是有趣的,所以一定要有自己的信念,才能让你坚持走下去。真正好的东西,是禁得起考验的。

虽然初期我也不知道我会不会成功,也没有相关的经验,但我透过摸索,耐著性子倾听市场给我的回馈

,给自己多一点时间等待成果,不要太急着下定论,有人说:「棺材是留给死人的,不是老人的。」多

一点坚持,多留一点时间看事情的发展,我想这是值得跟大家分享的

 

 

上市客户 :
美的集团
鸿荣源地产
乌江榨菜集团
海普瑞药业股份
百隆东方股份
实益达股份
建滔化工集团
海信
中远集团

天虹商场
泰山集团
诺亚舟集团
香港科浪科技
中国惠浦电子股份
华润集团
IMT石油
研华(全球)科技集团
百江燃气集团
冠日通讯科技股份

中国集团客户
钓鱼王集团
深圳粮油集团
盈然大自然木业集团
玉松源集团
科特勒咨询集团(全球)
香港三盛集团
浙江圣鸿集团
金立通讯
鸿荣源地产

澳爱乳业集团
雷度电子集团
西林建筑
康冠电子
南京紫金信托
光时代集团
恒昌集团
创汇实业
香港灵浦斯
洪都航空工业集团

深圳奥美迪公司
海普瑞药业集团
紫光制药
立国制药
旗美生物/新朝阳生物化学
天津国安天康药业
联康药业
国康健康管理
新元素医疗开发
绿萌农业

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