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每个品牌都有自己成长的周期,从导入期到成长期到稳定期甚至到最后的衰退期。
老品牌如何提升品牌力,实现销售增长?
 

每个品牌都有自己成长的周期,从导入期到成长期到稳定期甚至到最后的衰退期。通常在进入稳定期后,品牌容易出现停滞不前的状态。那么像这样的老品牌如何提升品牌力?品牌如何活化自身形象,避免进入衰退期,从而实现销售的持续增长?
案例说明
天虹自有品牌——天优的战略策划
案例背景:天优是天虹商场旗下的自有食品品牌,产品包括粮油、零食、副食、干果及冲调饮品等各个品类。借助天虹自有的渠道与优势资源,本该更有发展空间。然而,天优销量却一直不理想,难与其他品牌竞争。如何活化品牌形象,提升品牌竞争力,刺激销售?是天优急需解决的问题。
服务内容:天虹商场股份有限公司委托南风盛世提供以下服务:
一、品牌诊断与定位策划
二、品牌形象策划与设计(含VI、产品包装设计)
三、品牌活动形象推广执行(略)
品牌战略策划
品牌诊断
南风盛世随即成立天优品牌项目小组,火速开展品牌战略研究与制定。在经过实地观察、与相关员工、负责人进行访谈及初步消费者调研后,品牌面临的难题浮出水面。
难题表现一:有产品,无品牌。
天优食品虽涵盖多个食品品类,产品线相当丰富,每个品类食品业也都抓住了该品类的核心关注点。但是因为品牌力不强,消费者信任度比较低。即便是天虹的自有品牌,可背靠大树不一定好乘凉。从消费者行为习惯看,少有人留意到这是天虹的自有品牌,品牌背书的力量自然削弱。品牌自身又缺乏一个统一核心能统领各品类,自然雪上加霜。管理层对品牌核心也比较模糊,缺乏系统性策略。
难题表现二:品类众多,产品联系分散。
由于品类多,产品线广,产品间无论是品牌上还是形象上的联系都不够,造成各产品分散作战的情况。在单个品类内的竞争力又有限,容易被当做杂牌小牌。
难题表现三:形象不突出,抓不住消费者眼球。
原有的产品LOGO与包装都不突出,难以从众多陈列中跳出来。在大众超市,消费者留给货架上产品的浏览时间也许只是几秒,缺乏鲜活与吸引人的包装形象对品牌来说极其不利。
定位策划
在了解基本状况与难题后,南风盛世认为天优食品急需一个强有力的品牌定位,来统领整个品牌的规划与发展。一个强有力的品牌定位,除了是在消费者心智找到空间外,对品牌管理来说也至关重要,因为确立了定位也就等于确立了标准。品牌定位,让品牌VI、包装、整体形象、推广策略乃至整个营销都有了方向与评判标准,也让整个品牌走向的取舍有迹可循。
确立品牌定位,根据不同的品牌类型,方法或不同,但核心都一样,就是找到消费者的心智空间。在天优食品中,仍存在一部分忠诚消费者。南风盛世认为应该从这个忠诚消费群体入手,了解天优在消费者心智中的认知状况,研究与评估这种认知是否与品牌战略一致,是否具有推广意义,再提炼出适宜整个目标消费群心智需求的品牌定位,通过验证后最终确立。可以说采用了从群众中来到群众中去的品牌定位思路。
在对忠诚消费群体进行调研后,南风盛世发现,消费者购买原因是认为天优是天虹的自有品牌,品质上还是会比较有保证,毕竟天虹本身也是中高端商场。消费者座谈中出现最多的字眼是“品质、保证、信得过,应该比其他的好”等。由此可见,消费者关注点在于品质保证与健康安全层面。在当下的社会环境与整个食品行业状况,安全品质也是关注的大趋势。为此,天优应该从这方面入手。从天优名字上看,品牌基因里也有优质的概念。经过进一步的验证后,天优食品品牌最终定位为优质健康食品,用优质健康统领各品类,强化优质健康的核心点,形成统一的体系,集中宣传。品牌特色是:优质、健康、美味、可靠。品牌广告语为”优质生活从今天开始!“。
品牌形象策划与设计
从品牌定位出发,以强有力的具备独特识别性的VI视觉形象统领各品类。在产品包装上,依据各品类的健康元素,综合运用手绘、素描、简约、当地品类文化等各种形式,展现产品的优质健康形象。

 
 
 
 
 

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