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新市场环境下品牌战略的制定——品牌定位
新品牌如何塑造并迅速打入市场,形成破局效应?
 

不少企业出于战略发展的考虑,为提升竞争力,推出新品牌。然而,在竞争激烈的市场环境下,如何塑造一个新品牌?新品牌要以怎样的姿态才能迅速打入市场,在现有市场格局中争得一席之地?都知道品牌定位的重要性,但在新市场环境下,如何做好定位……

案例说明
信结佛指香品牌战略定位
案例背景:宁夏信结生物科技有限公司将针对高端茶叶市场推出一个新品牌,产品为枸杞茶叶。作为一个新品牌,如何制定强有力的品牌战略?如何制定一个可以进驻消费者心智的品牌定位?如何将茶文化与地域文化融合在一起打造一个满足消费者需求的品牌……为此,南风盛世受邀成立品牌研究项目小组,进行信结枸杞茶叶品牌的专案研究。
服务内容:2013年,宁夏信结生物科技委托南风盛世提供以下服务:
一、“信结”品牌策略制定
1. 品牌定位研究
2. 品牌定位推广研究(含品牌命名、品牌定位说辞、广告语、品牌故事等)
3. 品牌推广形象策划(含VI设计、品牌形象店空间设计等)
二、 品牌推广策略执行(略)
品牌战略定位研究
消费者心智空间是有限的,对宁夏信结来说,最核心的难题是——到底应该制定一个怎样的品牌定位,才能既体现自身的差异化又符合消费者需求?
难题表现一:需理清信结到底卖什么,消费者为什么买的问题。
枸杞养生,众所周知。但是枸杞叶作为一种茶叶,在品类联想上,消费者难免出现认知不明的状况,需要一个嫁接的品牌宣导。目标人群为高端人群,这一人群的需求是什么,枸杞茶叶的应集中的品牌诉求是什么,亟待解决。
难题表现二:宁夏盛产枸杞,地域文化特征明显,如何将独具特色的伊斯兰教文化、西北地区民俗特色与茶文化联系起来,形成强有力的差异点,需要理顺整个品牌脉络。
定位研究
在对宁夏信结生物科技有了初步的了解后,南风盛世项目组开始了品牌定位的进一步研究。
品牌定位是为了占领消费者心智,但不能为定位而定位,必须满足消费者的需求。就信结枸杞茶叶来说,首先要了解高端消费群的需求。那么中高端群体特征是怎样的?对于茶叶的本质需求又是什么呢?经过消费者调研与分析,中高端人群处于社会金字塔中上层,积累了丰厚的知识经验,拥有足够的物质财富,占有广泛的社会资源。他们积极参与社交、商务、休闲、娱乐、时尚等活动。他们对生活品质的要求不仅体现在物质层面,更体现在精神层面,对绿色健康、生态环境、人文涵养、精神境界尤为关注。他们的生活状态是忙碌、紧张、高节奏的,他们珍惜时间,价格敏感度低,购买时多选择品牌商品,选择专卖店,选择购物中心。在选购茶叶的过程中,高端人群注重养生。“提神”不是他们对茶叶唯一关注的物理功能,他们工作忙碌而缺少运动,更注重茶叶的养生功能。体验价值上则倾向于色香味形、精神修养,尤其是茶道修心养性的作用。一泡好茶,有助他们舒缓压力、调节状态,以更好的心态面对工作和生活。他们借茶提升精神涵养,提高精神境界。接下来,结合产品本身功能进行分析,得出结论,宁夏信结枸杞叶本身就具备宁神明目的养生功能,满足了目标人群对茶叶的功能价值需求。最后,根据马斯洛的需求层次进一步分析,挖掘目标人群的生活状态与精神需求,将“自我实现需求”定为“信结”的价值塑造方向。于是,南风盛世为信结枸杞茶叶提炼出“宁”的核心价值,寓意宁神、宁静、中宁,既突出产品功能与特性,也与产地宁夏中宁相联系。
品牌定位——品类创新
那么,信结枸杞茶叶,是否就定位为一款宁神的茶呢?在激烈的红海市场中,这样的定位太普通,无法给消费者留下深刻印象,更难以迅速打开市场。而品牌定位,不是品牌方给出定位,而是消费者对品牌的印象成就的。那么,在信结面临的市场环境下,如何制定一个好的品牌定位?答案在于品类创新。深入探究后发现,枸杞茶叶泡开后,茶叶开始舒展,形如佛指,这也是枸杞茶叶外形上给消费者最直观的印象。而佛指的形象又正好体现出茶禅的意境,与“宁”的品牌核心价值不谋而合。基于此,承接消费者对枸杞茶叶的印象,南风盛世大胆采用品类创新式的定位,将信结枸杞茶叶定位为一个新的茶种——佛指香。如同铁观音、大红袍一般,信结枸杞茶叶因成为佛指香这一新的品类,在现有市场格局中杀出了一块蓝海领域。为此,信结枸杞茶叶直接命名为信结佛指香,将佛道内省的养性方式与东方哲思、茶道文化紧密地结合在一起,更形成了可不断扩散传播的品牌核心。
接下来,南风盛世因应品牌定位与核心价值,提炼出广告语:茶静慧心——茶佛一味,慧眼雅心;撰写品牌故事;对产品组合策略与渠道规划提出建议。
品牌推广形象策划
在品牌形象策划上,南风盛世力图体现品牌的独到理念。以中华篆体字为表现元素之一,融茶叶、佛光青灯、伊斯兰圆顶建筑及茶杯形态等元素,古今结合,表现宁静致远、雍容智慧的人生境界,传递品牌“宁”文化、宁神功效、品饮后的平和心境及独特的地缘信仰,具有浓郁的原乡质朴情怀。

 
 
 

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